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突破知识付费的死结
作者:上海仝薪网络科技有限公司 发布日期:2018-04-19

文丨方浩

最近一直想写写知识付费,碰巧今天知乎正式上线“知乎·读书会”,依然走的是知识付费的路线,但玩法与得到、喜马拉雅、樊登读书会、新世相不尽相同。正好可以放在一起聊聊。

前两天和徐小平老师聊,他说罗振宇最大的功劳是推动“知识付费”成为一个行业。换句话说,知识付费其实是让众多内容创业者找到了一条能够实现商业闭环的新路子。以前内容创业主要是做媒体,而媒体的商业闭环主要来自广告;现在再小的个体也可以用Money支持内容创业者。金主散户化,是知识付费的特征之一。

过去两年,趁着知识付费的风口,各大内容平台都在绞尽脑汁抢人抢流量。就以“读书会”为例,各家对重点领域重点KOL的争夺,不亚于各大电视台综艺节目对娱乐明星的争夺。八十年代响彻全国的“尊重知识、尊重人才”的国策,竟然在几十年后最终得到贯彻落实,谁说中国互联网没有正能量?

但不可否认,知识付费也面临越来越多的诟病。首先就是为了商业闭环而闭环。很多平台拉来大牛、大咖上线付费产品之后,就自认为实现了商业闭环,而对用户是否真需要、是否满意并不关心。典型的薅羊毛、割韭菜的手法。

其次,这就导致后续的续订率不高,需要不停拉新去维持所谓的商业闭环。即使考虑到中国人口众多,其实真正愿意为知识付费的也是少数。故此,没有重复购买率的知识付费无异于“智商打劫”。

再次,现在很多平台的知识付费,门槛不在平台方,而在主讲人。比如当初高晓松从爱奇艺转战优酷、从喜马拉雅FM转战蜻蜓FM,背后的动因显然是因为阿里分别是优酷和蜻蜓FM的投资方,而高晓松又是阿里员工,屁股决定脑袋。凡是用钱能解决的都不是事儿,这既是各大内容平台的竞争力,又是它们的最大软肋。

千言万语汇成一句话就是,很多平台把“知识付费”简单粗暴地理解成了“用户出钱买知识”,做成了一锤子的买卖。我觉得知识付费最大的成本不是用户出钱,而是出时间。从几十元到几百元不等的知识付费产品,对于真正想花钱有所收获的人来说,差别并不大。他们真正在意的是时间——不是一分钱一分货,而是一分时间一分货。

表面上看,此次知乎推出的“读书会”与其它各家很相似,比如邀请名人来领读、需要用户缴纳一定的会员费(限时预售价99/年)等等,但仔细探究,还是有诸多不同。

首先,首批领读人涵盖多个领域,而不是局限于某一个领域。比如既有巴曙松、李银河这样的学者,也有傅盛、王小川这样的企业家,还有导演、作家、物理学家等等。这和周源对知乎一贯的定位有关:知乎是一座网上城市,有着各种各样的知识街区,因此也需要各行各业的专业人士去运营和维护。

这些领读人的解读书目一一对应社会学、商业、体育、经济、文学历史等各个领域,做到了术业有专攻,而非仅仅贡献名人光环。

其次,尽管“知乎·读书会”也采取会员收费模式,但只要用户在活动期内坚持七天打卡,知乎就会全额退款。从此可以看出,知乎更在意的商业闭环,是用户价值和时间的闭环,而不只是商业变现的闭环。

再次,也是最重要的一点,“知乎·读书会”力图解决以往知识付费中最难的一个问题:到底是听书,还是读书?之前其他平台的读书会,大多聚焦名人的输出,很少顾及听众的输入,所以最后都搞成了“我念给你听,你花钱来听”的结局,也就造成了很多付费产品续订率不高。

别人给你读一本书,其实不是在做知识传递,顶多算“知识触达”。如何把“知识触达”变成“知识传递”,才是关键。加入“知乎·读书会”的会员,除了可以从领读人那里获得一本书的“门票”,还可以继续在知乎其它产品线中继续深入下去,比如在知乎书店里买同一本书(电子书和有声书),也可以在知乎社区中发起话题讨论。

但是,“领读”只是用户敲开获取高质量内容大门的开始,知乎读书会的会员权益还不仅于此。譬如,会员每月将有免费专享Live,知乎策划出版的“知乎一小时”、“知乎·盐”系列电子书,顶级出版机构出版的 500 本电子书也将对会员开放免费借阅,用户无需费心选书即能阅读热门和经典图书。

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