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Relationship of Customer Service to Successful Marketing

There are four elements of the marketing mix that management can adjust to improve a firm s mar-keting effort and profit performance. These are product (including research and development), the price, the promotional effort (sales promotion and advertising), and the place (channel of distribution). Man-agement cannot determine a channel of distribution without carefully considering logistics, since logistics costs influence the ultimate profitability of a particular channel strategy. For example, a manufacturer’s decision to sell through wholesalers rather than directly to retail accounts can lead to; (1) lower trans-portation costs, because larger volumes will be shipped; (2) lower inventory carrying costs, because a portion of the inventory investment will be shifted to the wholesaler; (3) lower order processing and han-dling costs as a result of receiving fewer orders for larger quantities; (4) reduced field warehousing costs; and (5) fewer bad debts. Management must compare these savings to the difference in revenue created by selling to wholesalers rather than directly to retailers.

Customer service can be thought of as the output of the logistics function. It is a measure of the ef-fectiveness of the logistics system in creating time and place utility for a product. The level of customer service a firm offers not only determines whether existing customers will remain customers, but how many potential customers will become customers. Nevertheless, firms often base their level of customer service on industry norms, management judgment, or past practicesnot on what the customer wants, or what would maximize

服务与成功营销之间的关系

在营销组合中有四种因素管理人员可以控制与提高公司的营销效果与利润业绩它们是产品（包括研究与开发）、价格、促销（销售促销与广告）及地点（分销渠道），管理人员如果不经仔细考虑物流系统，就无法确定分销渠道，因为物流成本会直接影响所选渠道的最终获利能力。例如：如果制造商决定通过批发商而不是零售商出售自己的货物，则他会获得下列益处：(1)由于大批量运输而带来的较低运输成本；;(2)由于大部分库存转嫁到批发商头上，因而库存保管费就会大大降低;(3)由于接受的仅是少数目的大订单，订单处理成本将会降低；(4)减少产地仓储成本；(5)减少呆账，管理部门必须把节省下来的这部分资金看作是通过（把产品）销售给批发商而不是直接给零售商而产生的收入差额。

顾客服务可以看成是物流职能的输出，它用以衡量物流系统在创造产品时空效用的效益一个公司提供的顾客服务水平不仅决定着能否保住现有顾客，而且决定着会把多少潜在顾客变成真正顾客。尽管如此，公司通常依据行业标准、管理者的评判或过去的经验而制定顾客服务水平或者是依据怎样才能使公司的利润最大化而制定的，并不是依据顾客需要什么而制定的。

进取杂货商杂志通过调查的形式考查了顾客面对杂货脱销时对更换品牌的态度，结果，调查结果存在着显著差别。对许多商品来说，5o％的人要更换品牌或购买别家产品，其他的一些被调查者（零售商与批发商）则表示：他们对产品的可提供性、订单循环周期以及制造商所提供的信息情况改变等反应极其敏感。

如果顾客对一个公司的服务政策感觉不良，则该公司很难取得应有的销售效果。然而，顾客服务往往是营销组合中被遗忘的组成部分，如果一个公司产品设计很好，有着广泛的需求，定价与促销效果均很好，但顾客在零售货架上却找不到想买的产品，对该公司来说，何益之有？当然，太多的顾客服务也会不必要地减少公司利润。故对一个公司来说，奉行以顾客需要为基础的服务方针，对整体销售策略的执行如一，并促进公司长远利益目标的实现，是必不可少的。

成本／收益权衡

运输、仓储、订单处理与信息系统、生产开办、采购与库存管理等物流活动的支出应看作是公司实现一定顾客服务水平的支出。为了实现最低成本物流，管理部门必须在既定的服务水平下，实现最低的总物流成本。因此，与提高服务水平相关的成本必须比作应增加的销售收人，以补偿所花的额外成本。例如：一个企业当前提供的是95％的顾客服务水平，他们自己认为，已实现了最低总成本。如果销售部门坚持将服务水平提高到98％以实现企业的市场渗透目标，那么，为了实现这一新的服务目标，采用最有效的物流办法所花的成本应与当前的成本相比较。

另外一种方法即是充分利用由于一些意外事件而引起的服务水平的降低，以确定不同顾客服务水平对成本与收益的影响。这些意外事件包括：罢工、暴风雪.缺货或产品不合格，通过考查服务水平在变化之前、变化期间、变化之后零售收入的变化，即可为制造商提供不同服务水平对销售收人所带来不同影响的有价实证。

尽管制造商的最终目标是向最终用户提供需求产品，但制造商很少与最终用户直接打交道，通常制造商的产品抵达消费者手里是通过批发商及零售商等中间商实现的。正因如此，制造商了解不良服务对批发商或零售商的影响就十分必要。为了评估不同服务方针所带来的不同成本与收益，制造商首先要确定顾客的反应如何。

国际市场的顾客服务战略

企业向国内客户所提供的服务水平一般说来比国外的要高，主要原因在于产品在国际市场销售运距较长且海关手续等原因常常会带来产品耽搁。企业向国内客户能提供一致性服务，向国外客户通常却难以做到。由于国际运距较长且一般要涉及几种类型的承运人、多次转换和搬运、跨越多个国界、运送时间从一装运地到另一装运地有很大不同，因此企业需要更多库存以满足安全库存和周期性库存之要求。

不同国家在提供特定顾客服务水平所需成本方面也存有很大区别，物流成本日本的比美国高，美国比澳大利亚和英国的要高。一般来说，如果一个企业为国际市场服务并试图向每个市场提供一致水平的顾客服务，则物流成本高的国家提供同样服务要花费的总成本就要高。一个企业必须考虑国外每个市场的顾客服务要求并开发能为每个市场提供最好服务的物流组合。由于竞争性，顾客特别需求或其他要素，有可能导致企业支付较高物流成本，企业获利自然也随之降低。最高管理部门必须对上述决策进行全面分析。美国Subaru公司是一很好案例。该公司通过提高顾客服务水平在国际上获得了竞争优势。该公司通过重新构造国际、国内营销网络，提高了服务水平。同时使得汽车制造节省了成千上万的运输成本并将仓储效率提高了50%。由于拥有一流的零部件和交通服务支持，Subaru能够在广泛行业内保持其竞争地位。

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